短视频“反哺”音乐，快手找到了新的落脚点

文章转自公众号：娱乐硬糖(ID：yuleyingtang)，作者：谢明宏 编辑：李春晖

神曲正成为年轻人新的社交货币。甭管天南地北，只要能接上“来左边跟我一起画个龙”，大家就是妥妥的铁哥们儿。

当然，不止《野狼disco》有此魅力。《山楂树之恋》《我要变好看》《没有人爱》等皆是一夜爆红，在传唱、模仿、改编的集体狂欢中实现网状扩散。这些爆款作品的味道各有不同，背后却拥有着相同的走红路径：短视频。

 

音乐和短视频的碰撞反应越来越剧烈，已经成为了业内公认最能吸引流量的重磅组合。在线音乐平台纷纷布局短视频，开拓新的传播渠道。而短视频也不再甘当配角，集体将触手伸向音乐领域，试图搅动华语乐坛。

虽说几大神曲为市场提供了参考经验，但想要摸清制作爆款的公式绝非易事。平台一味追求内容粗暴嫁接，难免陷入“水土不服”的尴尬。而快手牵手四大音乐平台，真正打通了音乐、短视频间壁垒，为两种形式的完美融合提供了新思路。

11月23日，快手宣布和QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌共同推出“2019音乐燎原计划”，从流量、推广、变现等层面扶持音乐人，为更多创作者提供音乐孵化基地、内容展示平台。

短视频和音乐选择这个时间点合作，硬糖君判断，或许是“社交神曲”带给了行业新思考。这不止意味着拓展了音乐形式的边界，加强了音乐推广渠道，音乐的多元商业价值也浮出水面。

快手的音乐火种，燃起来了

资本红利无数，听众热情无匹，可“华语乐坛已死”的唱衰声却此起彼伏。听众的歌单里，仍躺着那些经典老歌和新晋神曲。

放眼音乐市场，3500多万的曲目规模，10万+的原创音乐人，可见咱根本不缺优秀的音乐作品和新锐音乐人。几大音乐平台早已培养了稳定的听众，短视频迅猛发展后更是极大扩张了受众范围。

 

可信息传递不对称，却让华语乐坛的发展陷入尴尬局面。优质的音乐资源因曝光不足、推广渠道单一，无法广泛覆盖核心用户。而需求难以得到满足的听众，又只能咂摸经典老歌、蜂拥追捧神曲，忽略了中腰部音乐人。

然而，整个行业的痛点却在快手生态里得到了缓解。在发布会现场，快手音乐业务负责人袁帅分享了一个有趣的现象：快手用户不再局限于使用头部歌曲，他们越来越关注中腰部内容，更多音乐作品正被挖掘、播放和使用。 正因如此，《那个女孩》《我要变好看》《干就完了(DJ版)》等歌曲，虽然出自普通原创音乐人之手，仍能因具有情感共鸣、独特趣味而被用户频繁使用，在多元场景中辐射至更多受众。而站内走红的作品，也容易被搬运、输送到音乐平台，最终形成大众狂欢。

 

袁帅还提到，快手和几大音乐平台的用户呈现“重合相互吸引、非重合相互增长”的趋势。这意味着平台能彼此赋能，完成内容双向传播，为音乐人创造更多曝光机会。

“我们想重新打造和融合一个唱、听、看、演的各环节完整的生态。打通线上视觉听觉歌曲形态，延伸至线下。实现全方位共同引流，发掘更多爆款新人、新歌，不断打破商业价值天花板。”袁帅一语道出了音乐燎原计划的野望。

从“预实验”来看，快手音乐燎原计划无疑是首战告捷。一休、小倩作为首批音乐人代表，他们的作品获得了五大平台的联合宣发。短短两周里，《兴风作浪》《天蓬大元帅》全网播放量都以破亿，催生了上万的翻唱作品。在QQ音乐、酷狗音乐等平台上，这两首歌曲的最高日播放量明显上浮，收藏、收听指数仍稳健增长。

此外，“快手好声音”也将诸多优秀音乐人推向人前。这一活动参赛作品多达65.3万，斩获了近20亿的播放。初瑞雪、高迪、杨妹、仙大牛等音乐人强势突围，成为了音乐燎原计划的种子选手。

 

令人惊喜的是，发布会现场登台献唱的几位音乐人表现都可圈可点。不乏观众被现场圈粉，直言“打开了快手听歌的新姿势”。或许，这将是吹起“燎原之火”的第一缕风。

反哺音乐，短视频的基因优势

平台推出扶持计划，表现的是平台的战略意图和战术打法。可“短视频反哺音乐”的战略能否成功落地，还要看整个商业模式是否具有充分可行性。

音乐和视频的结合由来已久。早在电视时代，MTV和影视剧是音乐传播推广的重要手段。而移动互联网时代，直播、短视频更是成为音乐传播的新载体。对于音乐人来说，短视频的创作门槛更低，却能获得即时的反馈和评价，使其在互动中不断成长。

传统的音乐宣发生态里，作品多数只能以高成本来换取高曝光。可短视频时代，音乐人随手一传都极有可能喜提千万播放。

7月13日，快手站内音乐人程jiajia发布了《山楂树之恋》的翻唱视频。作品一经上线，播放量飙升至2300多万。面筋哥程书林、绝世的陈逗逗、不齐舞团等快手用户跟风翻唱，上传了上百万的二次创作视频。《山楂树之恋》很快全网传开，在QQ音乐、酷狗、酷我上迅速走红，单日播放次数峰值达到1000万，一度挤进酷狗排名第三。

 

一首出圈作品，为程jiajia带来了180多万粉丝。“惊了，快手的宝藏歌手啊”“好听，jiajia继续加油”“好好听，感动得想哭”等评论层出不穷，听众也勾起了深入了解音乐人的欲望。

此外花姐的《狂浪》站内使用突破850万，连翻唱内容都能取得动辄百万的播放。《干就完了》站内使用更是高达1700多万，刷新了音乐人金久哲创作的历史记录。

而从快手热歌的成功案例中，我们不难发现短视频“反哺音乐、制造爆款”的优势格外明显。

相较于图文内容，短视频更符合当下碎片化内容的消费习惯，因而更具传播力。而在月活超4亿的快手，强大的用户基础无疑增加了作品的曝光机会。音乐人宝石GME老舅没有在综艺舞台出圈，却在快手一夜爆红。究其原因，围绕《野狼disco》掀起的“比舞”狂欢，让作品在“左手画龙、右手画彩虹”的社交体系找到了正确的出圈、扩圈方式。

 

BGM丰富了快手用户作品表达的方式，反之用户也为音乐提供了不同的表达场景，这点在《我要变好看》的传播中感受尤为明显。

音乐人阿涵15分钟创造了《我要变好看》这首歌曲，却在快手卷起了长达数月的“变好看”风。美妆博主、精致少女、颜值白领率先将此作为背景音乐，配上简单动作来演绎对“好看”的渴望。可很快广场阿姨、肌肉猛男、稚嫩儿童纷纷加入比拼战场，通过翻唱、舞蹈、小剧场等形式来诠释对作品的理解。

用户的神奇脑洞，赋予了作品更多的趣味和反差。试问，当看着狂野男孩都对着镜头卖力要和“我要变好看”时，谁不会拍案叫绝、转发分享?

 

“是用户制造了爆款，而不是平台制造了爆款。”袁帅反复强调道。在神曲诞生的道路上，任何用户价值都不容忽视。

流量+变现，人歌都要红

其实，近年音乐计划层出不穷，可真正捧红的音乐人却屈指可数。一来，流量扶持过于倾向头部，挤压了中腰部音乐的生存空间，无法形成良性发展的生态。二来，宣发过程中缺乏配套的基础设施，导致经常出现歌红人不红的尴尬。

而在音乐领域试水已久的快手，以“普惠”原则迎击着行业痛点。不再刻意培养单一的头部创作者，而是让所有用户在去标签化的社区氛围中，寻找表达自我、展现自我的机会。这一举措助力平台挖掘了大量潜力新星，也让中腰部音乐人摆脱了流量困境，找到了崛起的新机遇。

快手音悦台负责人魏玉龙提到，未来一年将会投入200亿曝光的专属流量赋能优质音乐主播。即便是新人创作者，也能获得冷启动流量包、任务激励包、直播推荐位等多重扶持。音乐人在快速获得原始粉丝的同时，也会在参与任务中无缝融入社区文化，找准自我定位和创作方向。

 

而牵手QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌后，“音乐燎原计划”的流量扶持更是达到亿万量级，实现了站内站外的资源补充。在快手站内，音乐人拥有专属音乐标签、新歌推荐、榜单曝光、粉丝头条等丰富的吸粉窗口，能够借助算法多场景触达用户。

在QQ音乐等站外平台，音乐人享受数据服务、项目专属资源曝光、专属歌手页及歌手认证、定向用户推送等福利。而且音乐平台还会提供一流的版权方制作团队支持，为创作者提供专业版权发行通道。草根创作者同样能专业化、标准化，真正在音乐领域留下创作足迹。

值得一提的是，以往的音乐人扶持计划里，总是存在“给钱就够”的认知误区。忽略宣推的基础设施，无法给创作者提供持续的“出圈动力”。而粗暴的补贴虽然能短期内解决音乐人的资金需求，却难以真正发挥影响到整个产业的价值

显然，快手的音乐燎原计划目光非常长远，追求的是多方共赢且持续发展的良性生态。从变现层面来说，快手有效避免了传统扶持计划中单一的商业模式。在快手，主播可以借助广告、知识付费、电商三大渠道达成流量变现。

据官方数据显示，快手音乐老师教唱歌年收入突破了200万，今年双11音乐主播带货单场销售额高达2000万，刷新了外界对音乐人收入结构的认知。

而在音乐燎原计划里，创作者的线下收入也将得到提升。五大平台将为音乐人提供各大城市音乐现场，每年上百场的演出机会。那些嚷嚷着“想看老舅现场”的朋友，咱愿望要照进现实了!

一面是蓬勃发展的短视频经济，一面是寻求突破的音乐产业。平台的碰撞或许有机会为原创音乐人的产品模式、商业模式升级，给他们带来一场难得的出圈之旅。

 

点点星火正在快手闪烁，燎原的风拂面而来。新机会的出现，总是意味着短暂的红利窗口打开。才华出众的音乐人大可及时卡位，指不定下个神曲之父(母)就是你!